訂閱系列 (二) 一張圖看懂軟體訂閱,投資一定要知道的 SaaS 競合 | 豹投資專欄
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本文作者:FinSight趨勢觀點

上一篇「訂閱系列 (一) 軟體正在改變世界,了解 SaaS 的投資邏輯」我們介紹了訂閱制的發展,以及 SaaS 投資上的財務邏輯,這篇我們將進一步介紹 SaaS 廠商的分類並進一步分析。

雲端改變做生意的方式,運算力、AI、數據,科技驅動更有效率的商業運轉

網際網路的各種應用產生了大量的數據, 根據 IDC 的研調,2018 年全球數據量為 33ZB,到了 2025 年更將成長到 175ZB。 乘著運算力的起飛與 AI 領域的發展,數據被用來改進生產流程、優化庫存、預測消費者行為。

這樣的商業模式的前提,是需要大量投入資本的雲端設備,近幾年包括亞馬遜 (AMZN.US)、微軟 (MSFT.US)、Google (GOOGL.US) 都競相投入資本支出在資料中心,並提供給企業與個人使用。商業環境在大量 IaaS (Infrastructure as a service) 建設與提供下,軟體公司可以將數據儲存在雲端,並利用雲端的運算力,使用大數據進行 AI 的訓練,以提升其競爭力。

雲端的使用,改變了軟體交付模式, 將軟體從製造思維轉換成服務思維,以前是「賣產品」,現在是「賣服務」

我們將 SaaS 廠商分成三個面向:

  • 服務消費者的 2C (to customer):以平台作為主要商業模式。
  • 套裝軟體:從一次賣斷轉為訂閱模式。
  • 服務企業的2B (to business) :依照客製化程度,可分成通用型與垂直型。

圖一、SaaS 廠商的分類與公司

(圖片來源:FinSight 趨勢觀點)

2C 消費型 SaaS – 創造強大平台,建立護城河優勢

消費型 SaaS 的商業模式,已經無所不在的存在我們的生活當中。

人們已經習慣在網路上購物,打開 Spotify 或者 Apple (AAPL.US) music 聽音樂,或者上臉書 (FB.US)、 Instagram 看朋友們分享了什麼文章,晚上回家上 Youtube 看有沒有有趣的影片,或者在 Netflix (NFLX.US) 追劇。

對於這些消費型 SaaS 公司來說,最重要的事情就是建立一個強大有競爭力的平台生態系。平台初期的重心,都在擴大用戶規模,以達成網路效應。

網路效應是指當參與者增加時,參與者能獲得的好處與體驗就會越好,當所有人都在社交平台上分享文章與生活,就會增加社交圈的互動。網路平台增加使用者的邊際成本很低,當網路效應發揮作用時,競爭力也會越強。

這也是為何多數平台初期都是採取免費的原因,當有了規模後,再來思考流量變現的方式。變現的方式則要看流量的結構與競爭的關係,像是 FacebookGoogle 主要利用互補品效應,產品免費使用以擴大用戶數,再吸引廣告商投放廣告,從第三方取得利潤。NetflixSpotify 則採取訂閱制的模式,獲取利潤。

隨著規模的成長,公司也必須考慮是否需要調整獲利模式,看要採取抽成、訂閱或著置入廣告等方式賺錢。 根據不同的發展階段與場景,商業模式的調整,對整體的競爭格局變化與利潤影響很重要。 以 YouTube 為例,除了廣告收費模式外,也嘗試訂閱制的方式,在 2019 年 11 月在台灣推出 YouTube Premium,讓用戶可以每月 179 元,收看零廣告的 YouTube 和 YouTube Music。

在這過程中平台會獲得大量的使用者數據與流量,取得關鍵資料後,藉由 AI 又繼續投入優化整個流程,幫助客戶與使用者解決問題,滿足需求,賦予能力給群眾,幫助他人成功,提升獲利與現金流,繼續投入基礎建設與行銷,形成正向的平台循環。

當平台的正向循環運作起來,會改變產業生態,進一步逼競爭對手必須改變。電商為例,美國的亞馬遜、中國的阿里巴巴 (BABA.US),都利用平台的競爭優勢,改變了兩國零售業的版圖,美國的線上滲透率由 2010 年的 8% 拉升到 2018 年的 11%,中國則是從 2015 年的 11%,迅速成長到現在將近 20% 的滲透率。

圖二、美國線上零售銷售滲透率 (十億 美元)

(資料來源:美國商務部,FinSight整理)

圖三、中國線上零售銷售滲透率 ( 人民幣)

(資料來源:中國國家統計局,FinSight整理)

套裝軟體,不再一次賣斷,轉向訂閱制

傳統的軟體銷售模式,是採取一次賣斷,讓廠商必須去預測使用者的場景,面對使用者需求的變化也比較慢,付費方式通常會採取分層定價區分商業版與家庭版,但使用者無法隨著自己的需求變化而去改變購買內容。

  •     對使用者而言,使用訂閱制的套裝軟體,有簡化管理、快速更新、付費靈活、持續服務的優點
  1. 可以因應自己的需求,彈性的去調整訂閱方案。
  2. 由於在雲端上面運作,端點設備的需求要求較少,不需要一次付出大筆的購買費用,財務上可以減輕一次性負擔。
  3. 更新的速度更快。
  4. 持續地得到服務,能針對使用者需求去修改。
  •     對於軟體公司而言,使用訂閱制的服務模式,可取得更多數據以強化自己的產品競爭力
  1. 會面臨短期的成本上升與營收下滑,但對長期的財務結構是更有利的。
  2. 發展後期的穩定現金流,可以提供企業投入更多的研發,強化其競爭力。
  3. 掌握更多關鍵的數據,改善功能、提升客戶體驗更迅速精準。
  4. 軟體公司會更傾向採取直銷的,直接面對客戶 (傳統軟體公司來自通路商的營業額約 70%,採用 SaaS 的軟體公司則只有 23%),擁有更多的話語權與控制力。
  5. 因為訂閱制一次收費低、持續服務更新快、新增功能更精準等優勢,讓過去不願意付費的用戶轉向訂閱,減少盜版的使用。

良好的 SaaS 公司,應該循著 「用戶數上升 => 取得更多 Data => 建立生態系並改善使用者體驗 => 營收、毛利雙升,現金流增加 => 持續投入研發與資本支出 => 用戶數上升」的良性循環。

圖四、訂閱制領先者的良性循環

(圖片來源:FinSight 趨勢觀點)

因此我們需要關注 SaaS 公司營收、用戶數成長、續約率與現金流。當用戶數持續成長,取得數據建立生態系後,需要進一步擴大其服務內容、幫助客戶成功、增加客戶忠誠度,讓 ARPU 上升。

微軟Adobe 為訂閱制套裝軟體的成功典範,Adobe 在 2013 年推出 Creative Cloud 服務,一個月只要 49.99 美元,而原本賣斷要 1000 ~ 2000 多美元。之後除了 2013 年營收短暫下滑,之後逐年營收的年複合成長率為 17.4%

過去賣斷軟體的方式,非常仰賴銷售通路,當客戶不再購買,也無從得知原因及採取作為。以雲端的方式訂閱後,Adobe 與客戶之間的連線接上, 訂閱方案更加靈活,能部分訂閱,也可以根據使用者行為隨時將更新補丁放到雲端供客戶下載,更提供數百個教學課程。

雲端協作讓使用者可在不同裝置上修改,團隊可以共用圖片與創作,進一步形成社群,例如 Adobe 支援全球最大創意社群線上平台 Behance,可供設計師上傳分享作品並提供下載。

Adobe 轉訂閱,強化其現金流與成長性,OPM (營業利益率)也逐年上升,從 2013 年的 10.4% 逐步增加到 2018 年的 31.5%。股價也從 2013 年初至今漲幅將近 7 倍。

圖五Adobe 的營收金額 (十億 美金) OPM

(資料來源:公司年報,FinSight整理)

2B 軟體公司,企業轉 SaaS 正在加速

企業用 SaaS 的競爭,領先者優勢已經出現,須留意各領域的優質廠商。

越來越多企業採用 SaaS 軟體,這都影響著企業的 IT 部門、資料儲存方式、以及做生意的方式。我們可以看到,微軟 (MSFT.US) 的商業雲營收近幾年快速的成長,從公司法說會的說法可知,企業轉雲的需求非常強勁,對於企業來講,雲端軟體的導入,正在改變企業的面貌。

圖六、微軟的商業雲營收金額 (十億 美元) 及占比

(資料來源:公司年報,FinSight整理)

企業使用 SaaS 的最大誘因,就是效率!為了企業內部的各種場景的需求,解決其痛點,軟體正改變著企業的運作,分場景有幾下列幾種:

  1. 對內幫助企業管理:OA ( 協同辦公軟體 )、HRM (人資管理)、ITOM (IT 運用管理)
  2. 對外業務導向:CRM (客戶關係管理)、ERP (供應鏈管理)、客服
  3. 資料分析:BI (視覺化數據分析)

依據軟體的客製化程度又可以分成:

  • 通用型:專注某一項目,各企業皆可使用。(CRM、ERP、數據分析)
  • 垂直型:專注某一產業,需對產業有較深刻的洞察,準確掌握並解決其痛點。(金融、醫療、餐飲)

圖七、企業用 SaaS 的分類

(圖片來源:FinSight 趨勢觀點)

目前企業用 SaaS 市值第一名的美股公司,是 Salesforce (CRM.US),由當年甲骨文 (ORCL.US) 高級副總裁 Marc Benioff 所創辦,是早期 SaaS 觀念的推廣者。 2005 年推出 AppExchange, 讓客戶無須擁有軟體,將資料與紀錄儲存在雲端,更允許客戶依自己的需求,新增或刪除功能。Marc Benioff 將自己的網站平台稱為「軟體終結者」,可看出當時的野心與視野

Salesforce 的過去五年營收成複合年長性超過 25%,但評價來看 PE 雖然 56 倍,但是跟同性質的 SaaS 公司比並不高,且是唯一已經獲利的公司。市值第二名的 ServiceNow (NOW.US) 今年開始獲利,第三名 WorkDay (WDAY.US) 預估 2020 年開始獲利。

表一、市值排名前三大 2B SaaS 公司營收年增率與 PE

(資料來源:公司年報,Seeking alpha,FinSight整理)

這幾年, SaaS 公司有多起併購案,原因是要藉由增加服務內容,往 PaaS (Platform as a Service) 的方向前進。有辦法做到一站式的服務,就可以擴大其 ARPU 與客戶黏著度,對客戶能解決更多痛點並簡化管理。因此雖然 2B 公司的分類較細,但能擁有 Data,以「Data driven」擴增優質服務,將會造成強者恆強的趨勢。

AI + IoT」的世界,軟硬都重要!

訂閱制興起,帶來的並不只是在付費方式的改變,而是生意思維的改變,將商業流程的創造價值、傳遞價值、延續價值,整條路線連結起來,幫助客戶更加效率與成功。這也是當一市場飽和與滲透率已高時,如何在紅海市場中脫穎而出的關鍵,能成功的使用服務的概念,幫助客戶成功,也會迫使其他競爭者做出改變進而改變遊戲規則。

這樣想法的轉變並不只侷限於軟體,當服務的概念從客乎端貫穿到製造端時,任何的產業都需要思考「服務」的本質。就如同我們上一篇提到的飛利浦,硬體廠商藉由科技的進步,創新且彈性的串聯價值傳遞路線,將會找到更多的隱性需求,並致力於更加優質耐用的產品。

5G 的進展之下,未來更多數據將從 AI + IoT 的場景產生,這將是下一個數據的爭奪戰場,這種環境運算的場景需要有更多的軟體與硬體配合,軟硬整合的生態系越加重要。

2018 年初 Google 以 13 億美元併購了宏達電 (2498.TW)的代工團隊,補足其硬體能力;重要端點數據來源的手機公司蘋果,2019 年的服務營收占比超過 18%,服務營收包括 App Store、Apple Music、iCloud 和 Apple News + 等付費訂閱產品,服務的增長讓蘋果的營收動能添增柴火。軟體與硬體的配合,會是未來很重要的競爭要素。

圖八、蘋果的營收與服務占比 (百萬 美元)

(資料來源:公司年報,FinSight整理)

本篇的最後,我們強調了軟體與硬體的配合,會是未來競爭的要素。相關的公司,我們會持續追蹤,在本系列會為大家陸續的介紹。

表二、 SaaS 概念股與分類

(資料來源:公司年報,Seeking alpha,FinSight整理)

 

本文由《FinSight趨勢觀點》授權轉載,原文:訂閱系列 (二) 一張圖看懂軟體訂閱,投資一定要知道的 SaaS 競合;另外,歡迎搜尋臉書:FinSight 趨勢觀點


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Post Author: 豹投資

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